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恒大將更名為“中國恒大集團”。如果更名最終成功，它將成為極少數(shù)使用“中字頭”的民營企業(yè)。圖/視覺中國

無論是互聯(lián)網(wǎng)+，還是跨界營銷，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)不再拘泥于向外界展示房地產(chǎn)圈子里的那點事兒，而是將企業(yè)多元化發(fā)展演繹成全新的故事，以期重新尋找到投資者的興奮點，獲得新的發(fā)展機遇。而這一切，正在從更改企業(yè)名稱開始發(fā)生變化。

　　房企頻繁更名

最新的一起房企更名事件發(fā)生在5月23日。雅居樂地產(chǎn)控股有限公司發(fā)布公告稱，隨著集團業(yè)務范圍的進一步擴大，宣布更改公司英文名稱及雙重外文中文名稱，更改完成后，公司中文名稱由雅居樂地產(chǎn)變?yōu)檠啪訕芳瘓F。雅居樂官方對此解釋為：為更好反映集團未來發(fā)展策略，重塑公司企業(yè)形象及身份。

無獨有偶，在雅居樂宣布更名的前一周，恒大地產(chǎn)也發(fā)布公告，宣稱更名。恒大表示，將公司的雙重外國名稱由“恒大地產(chǎn)集團有限公司”變更為“中國恒大集團”。如果更名最終成功，恒大將成為極少數(shù)使用“中字頭”的民營企業(yè)。

恒大此舉讓人回憶起去年9月方興地產(chǎn)獲得公司更改名稱證明書，正式更名為“中國金茂”。

事實上，這些房企的做法并非行業(yè)首創(chuàng)。一些行業(yè)內(nèi)的旗艦級企業(yè)早在多年前已著手更名事宜。

比如，綠地集團前身為上海綠地開發(fā)總公司，2001年后開始走向全國，2012年首次更名，從原來的上海綠地（集團）有限公司正式更名為綠地控股集團有限公司；隨后在通過收購殼資源等一系列資本化運作之后，今年3月再次發(fā)布公告稱，完成了相關(guān)工商變更登記手續(xù)，公司名稱正式變更為“綠地控股集團股份有限公司”，綠地控股的誕生也標志著綠地集團完成整體上市、正式登陸A股市場。

同樣對企業(yè)名稱有著戰(zhàn)略部署的，還有萬達集團。其最初的名稱為大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司，2012年前后開始全面布局商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨四大產(chǎn)業(yè)，開始進入集團化發(fā)展的軌道；隨著旗下多元化業(yè)務的發(fā)展及海外業(yè)務的拓展，到2015年末宣布將形成萬達商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、電子商務四大新支柱。經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)業(yè)演變，最初的商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司已經(jīng)成為萬達集團的子公司之一。

“去地產(chǎn)化”是核心

無論更名早晚，淡化“地產(chǎn)”二字，是這些企業(yè)在選擇更名時表現(xiàn)出的共有特征。

中國金茂總經(jīng)理李從瑞在更名發(fā)布會上曾表示，將加速“去地產(chǎn)化”進程，同時意味著，中國金茂的業(yè)務范圍將突破原有的單純地產(chǎn)開發(fā)，向更廣闊的領(lǐng)域發(fā)展。

采訪中，上述多家企業(yè)均表示，未來仍將堅持房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務。但在業(yè)內(nèi)人士看來，更名這一舉動無異于在向外界，尤其是向投資者宣告：這不僅僅是一家單純的房地產(chǎn)企業(yè)。

雅居樂相關(guān)負責人在接受記者采訪時表示，更名只是為了順應企業(yè)發(fā)展的需要，比如今年將物業(yè)管理提升到新的高度，即使是多元化發(fā)展也堅持在體系內(nèi)拓展。

而恒大集團領(lǐng)導層在多個公開場合都表示，將不會放棄房地產(chǎn)開發(fā)的主業(yè)。然而公開資料顯示，截至目前，恒大旗下的上市公司已有七家，業(yè)務范圍涵蓋了房地產(chǎn)、銀行、足球、文化、互聯(lián)網(wǎng)以及健康等領(lǐng)域。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認為，房企頻繁更名的背后，是難掩的傳統(tǒng)開發(fā)模式“增收難增利”的尷尬。

中國房地產(chǎn)協(xié)會近期發(fā)布的《2016中國房地產(chǎn)上市公司測評研究報告》顯示，房地產(chǎn)行業(yè)2015年負債水平保持高位運行，凈負債率均值為96.09%，較2014年上升7.23%，再創(chuàng)新高。這意味著，一方面，高企的長期負債水平反映出企業(yè)擴張依賴借貸的模式?jīng)]有明顯改善；另一方面，由于年內(nèi)銷售回暖帶動了現(xiàn)金流的改善，短期內(nèi)企業(yè)業(yè)績保障度有所提升。

該報告還指出，去年上市房企盈利能力絕對值指標仍延續(xù)了上升勢頭，但效率指標依然處于下滑態(tài)勢。具體來看，絕對量方面，上市房企凈利潤均值為15.94億元，同比增長6.14%，增幅同比下降3.62%。比率指標方面，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)利潤率均值兩項指標繼續(xù)下滑，仍處于自2009年以來的最低點。

　　探因

　　看好多元化，吸引資本關(guān)注

“很顯然，傳統(tǒng)的開發(fā)模式對于絕大多數(shù)的房企而言，很難同時兼顧規(guī)模與利潤。”一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士指出，不少企業(yè)在強調(diào)多元化發(fā)展的同時，意在最終降低地產(chǎn)板塊的業(yè)務比重，“只是目前大多數(shù)房企仍在尋找?guī)悠髽I(yè)利潤增長的新產(chǎn)業(yè)”。

從實際情況來看，包括萬達、綠地等標桿房企，對傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務都表現(xiàn)出相對謹慎的態(tài)度，而對其多元化產(chǎn)業(yè)，比如文化、金融等持續(xù)看好。

盡管在房地產(chǎn)寬松政策和市場強預期的作用下，上市房企表現(xiàn)整體強于大盤，但資本市場對房企盈利能力和資產(chǎn)質(zhì)量仍持保留態(tài)度。廣為人知的是，傳統(tǒng)的房企身貼“重資產(chǎn)”標簽已久，在資本市場并不算搶手貨，尤其在H股上市的內(nèi)房股估值普遍不高。據(jù)相關(guān)媒體報道稱，盡管銷售規(guī)模已超過2000億元，但恒大地產(chǎn)當前的市盈率僅為5.6倍。“從資本市場的表現(xiàn)看，此次更名能夠體現(xiàn)出恒大管理層經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，后續(xù)能夠獲得支持，關(guān)鍵要看多元化產(chǎn)業(yè)是否有較大的盈利性和現(xiàn)金回報。”一位長期關(guān)注恒大在資本市場表現(xiàn)的分析人士如是說。他還指出，企業(yè)通過更名，后續(xù)還會產(chǎn)生一系列反應，包括供應商關(guān)系更改、企業(yè)標識、投資者關(guān)系維護等都會出現(xiàn)一些新的動作。

　　投資重心改變還是繞開監(jiān)管？

在采訪中，對于房企更名的意圖，一個更加直接的觀點認為：這在企業(yè)后續(xù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型中，能夠有效規(guī)避當前針對房地產(chǎn)監(jiān)管的嚴格政策。“比如有些房企在地產(chǎn)金融業(yè)務方面會有更大的拓展，而且很多業(yè)務可能和地產(chǎn)業(yè)務的關(guān)聯(lián)度不大。這個時候做相關(guān)業(yè)務，用綜合類的企業(yè)性質(zhì)的名義來操作難度比較小，而且監(jiān)管方面也基本上會是一個空白點。”某業(yè)內(nèi)人士直言。

該人士還指出，強調(diào)不再是單純的地產(chǎn)公司，或者對地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的相對淡化之后，如果能在轉(zhuǎn)型過程中找準方向，房企完全會在公司主營業(yè)務等層面進行調(diào)整。這樣對后續(xù)整個地產(chǎn)企業(yè)的投資和盈利機會的重新選擇是有啟發(fā)意義的。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，更名背后體現(xiàn)了企業(yè)公司戰(zhàn)略的調(diào)整以及后續(xù)多元化經(jīng)營的一個策略。對企業(yè)而言，也意味著后續(xù)投資的重心會有所變化，這對于此類企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展等有積極的作用，對于構(gòu)建新的供應商關(guān)系也會有新的作用。

本版采寫/新京報記者李捷