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直播加持推動(dòng)化妝品成交暴增，各大電商不斷刷新成交金額紀(jì)錄，天貓達(dá)2684億元，京東超2044億元

隨著秒針指向11月11日零時(shí)零分，“雙11”消費(fèi)盛宴再度掀起了狂歡。

進(jìn)入第十一個(gè)年頭，“雙11”的成交金額仍保持快速增長(zhǎng)。截至到11月11日24時(shí)止，天貓“雙11”總成交金額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%；京東“雙11”累計(jì)成交金額超2044億元，同比增長(zhǎng)27.9%。

除了不斷被刷新的成交金額紀(jì)錄，今年“雙11”的最大亮點(diǎn)莫過(guò)于低線城市用戶的參與和電商直播帶貨。京東披露的數(shù)據(jù)顯示，從10月18日至11月10日，京東主站的新用戶中有近40%來(lái)自社交拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”，而京喜有7成用戶來(lái)自3至6線下沉新興市場(chǎng)。

今年天貓一如往年舉辦晚會(huì)直播的同時(shí)，還邀請(qǐng)卡戴珊、蕾哈娜等國(guó)際明星加入淘寶直播。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”前9小時(shí)淘寶直播引導(dǎo)成交突破百億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

有電商業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者表示，今年各大電商平臺(tái)強(qiáng)化在直播帶貨上的投入，對(duì)化妝品的銷(xiāo)售起到很強(qiáng)的催化作用。

亮點(diǎn)1 刷新戰(zhàn)績(jī)

電商平臺(tái)成交金額創(chuàng)新高天貓1小時(shí)銷(xiāo)售額破千億

一年一度的“雙11”如期而至，有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多也加入“雙11”戰(zhàn)局，三足鼎立的局面體現(xiàn)得尤為明顯。

不過(guò)，今年備受各界關(guān)注的電商三巨頭之一拼多多卻保持沉默，未對(duì)外公布太多任何銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，拼多多后臺(tái)有一個(gè)比價(jià)小組，重大節(jié)假日期間，比價(jià)小組24小時(shí)在線。若是發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品搜索量提升，小組成員會(huì)溝通店小二，小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略，并且補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭。

受汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售不景氣影響，今年前三季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度滑落到8.2%，剝離物價(jià)因素影響后只有6.4%。但電商平臺(tái)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)20.5%。

當(dāng)晚，一如所料，各大電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)打破市場(chǎng)預(yù)期。“雙11”當(dāng)天零時(shí)后，天貓成交額超過(guò)100億元人民幣僅用時(shí)96秒，比去年同期少29秒；開(kāi)場(chǎng)僅12分49秒，銷(xiāo)售額突破500億元；開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分59秒，銷(xiāo)售額突破1000億元，比2018年快了43分鐘，比2017年快將近8小時(shí)。

而京東的累計(jì)銷(xiāo)售金額則在當(dāng)天早上9時(shí)達(dá)到1658億元，突破去年“雙11”購(gòu)物節(jié)的成交金額。截至下午2時(shí)37分，京東的累計(jì)成交突破1794億元。

此外，蘇寧易購(gòu)稱“雙11”當(dāng)天前十二小時(shí)線上訂單量同比增長(zhǎng)86%。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍通過(guò)微頭條表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億。”今年“雙11”是家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)后首次參加“雙11”，蘇寧稱家樂(lè)福履約中心半天訂單量達(dá)15萬(wàn)。

物流數(shù)據(jù)更能反映今年電商平臺(tái)在“雙11”的銷(xiāo)售表現(xiàn)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)公布的數(shù)據(jù)顯示，僅用16小時(shí)33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時(shí)45分鐘。京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，京東物流B2B業(yè)務(wù)貨量同比增長(zhǎng)超270%，個(gè)人快遞業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近8倍，全國(guó)90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到達(dá)。

亮點(diǎn)2 下沉攬客

京東打出主站+京喜組合拳下沉市場(chǎng)成增長(zhǎng)動(dòng)力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利接近尾聲，電商平臺(tái)在新用戶增長(zhǎng)放緩后將目光投向3至6線城市。今年阿里、京東等企業(yè)紛紛將下沉市場(chǎng)作為挖潛目標(biāo)，前者以聚劃算為主陣地，后者則以主站+京喜的組合向低線城市下沉。

券商天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)稱，今年雙11最主要的不同體現(xiàn)在新用戶、新商品和新渠道三個(gè)方面。其中，下沉市場(chǎng)用戶貢獻(xiàn)了新用戶的主要增量。

“雙11”交易開(kāi)始后的半個(gè)小時(shí)，阿里披露數(shù)據(jù)顯示，按行政區(qū)劃分的成交額榜單中，北京和上海兩個(gè)一線城市都沒(méi)有進(jìn)入前三名，而被廣東、浙江和江蘇所占據(jù)。前20名中，擁有眾多下沉市場(chǎng)城市的河南排名第9，山西排名第20。亞太智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧表示，這體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，以及新技術(shù)新模式的應(yīng)用可以創(chuàng)造新的增長(zhǎng)函數(shù)，改變產(chǎn)業(yè)布局。

在“雙11”期間，兩大電商平臺(tái)均在下沉市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，其中天貓“雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算誕生216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。與此同時(shí)，天貓宣布iPhone 11、華為Mate 30 Pro等最熱門(mén)的手機(jī)有超過(guò)一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開(kāi)啟的第一個(gè)小時(shí)，來(lái)自全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過(guò)5000萬(wàn)筆訂單。

京東在今年“雙11”打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，從10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中有近40%來(lái)自社交拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”，而京喜有7成用戶來(lái)自3至6線下沉新興市場(chǎng)，來(lái)自下沉新興市場(chǎng)的新用戶占75%。

京喜事業(yè)部廣告與市場(chǎng)部總經(jīng)理張靜表示，京喜在“雙11”期間整體下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍，從性別上看，京喜女性用戶占比達(dá)55%。

每逢6·18、“雙11”等大促節(jié)日，都是電商平臺(tái)拉動(dòng)新用戶的好時(shí)機(jī)。不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6·18期間，通過(guò)京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，京東拼購(gòu)3至6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)，在過(guò)去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬(wàn)，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

亮點(diǎn)3 直播帶貨

美妝、服飾等行業(yè)標(biāo)配直播 “今年化妝品銷(xiāo)量增長(zhǎng)驚人”

下沉市場(chǎng)之外，直播帶貨無(wú)疑成了今年電商平臺(tái)另一個(gè)頗受關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播帶貨金額高達(dá)1000億元，同比增長(zhǎng)400%，2021年帶貨規(guī)模有望達(dá)5000億，而且淘寶直播每天直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)`高達(dá)15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)60萬(wàn)件。

而QuestMobile的報(bào)告指出，短視頻是一種較為高效的帶貨，今年9月有38.2%的用戶在觀看短視頻有過(guò)消費(fèi)行為，且吸引了更高比例的下沉市場(chǎng)用戶——今年9月有58.9%的消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)，高于電商行業(yè)的52.8%。

根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年“雙11”全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

今年“雙11”期間，淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車(chē)等行業(yè)全面標(biāo)配，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。

除了淘寶，抖音今年推出“雙11”好物發(fā)現(xiàn)節(jié)，10月21日至11月11日通過(guò)種草、直播、中心會(huì)場(chǎng)三部分配合電商“雙11”大促活動(dòng)。“雙11”前夕，快手宣布推出“源頭好貨”，于玉石和服裝兩大產(chǎn)業(yè)帶與數(shù)家基地簽約達(dá)成合作。

有電商行業(yè)人士向新京報(bào)記者表示，今年化妝品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)驚人，很大程度上得益于電商平臺(tái)加碼直播。“‘雙11’前13個(gè)小時(shí)已經(jīng)完成了原本預(yù)期一整天的銷(xiāo)售目標(biāo)，之前準(zhǔn)備的庫(kù)存已經(jīng)不夠用。”該人士透露，其負(fù)責(zé)的化妝品品牌在多個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，完全超出“雙11”前的預(yù)期。

天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7家美妝品牌，成交額超過(guò)1億元。僅以雅詩(shī)蘭黛為例，預(yù)售僅僅25分鐘，就超越去年雙11全天的成交額。

京東美妝公布的數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時(shí)，美妝品類(lèi)成交額達(dá)到去年同期12倍；11月1日全天銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)236%。

2019年，直播帶貨持續(xù)火爆，李湘、謝霆鋒等頗受關(guān)注的演藝界人士的加入，也引發(fā)了大眾對(duì)于“電商直播”“帶貨”的討論。2019年至今李湘、王祖藍(lán)等100位演藝界人士入駐了淘寶直播，此外，“口紅一哥”李佳琦近日因?yàn)橹辈ゲ徽冲伔?chē)，再次將電商直播推至輿論中心。

艾媒咨詢《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。作為直播的新興垂類(lèi)之一，電商直播在2019年迎來(lái)爆發(fā)，有觀點(diǎn)稱，其“帶貨”屬性也蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)潛力。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾向新京報(bào)記者透露，淘寶平臺(tái)上90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播。

亮點(diǎn)4 超長(zhǎng)預(yù)售

“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至21天銷(xiāo)售額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

從成交金額來(lái)看，“雙11”的銷(xiāo)售額仍保持增長(zhǎng)。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年“雙11”全網(wǎng)最終銷(xiāo)售額為3143億元，同比增速盡管低于2017年的43.5%，但仍達(dá)到24.3%。

值得一提的是，電商平臺(tái)開(kāi)始以預(yù)售的形式延長(zhǎng)“雙11”的周期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購(gòu)物節(jié)。

最初電商平臺(tái)推出預(yù)售制度的重要原因是為了減輕商家的庫(kù)存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據(jù)預(yù)售情況對(duì)庫(kù)存控制更精準(zhǔn)，后者則可以通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)提前幫助商家進(jìn)行多地分倉(cāng)，將庫(kù)存提前配送至離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，減輕運(yùn)輸壓力之余還可以提高配送速度。

隨著“雙11”進(jìn)入第十一個(gè)年頭，電商平臺(tái)的預(yù)售期越來(lái)越長(zhǎng)，其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費(fèi)額度，從而推高“雙11”當(dāng)日的成交額。2014年電商平臺(tái)開(kāi)始推出預(yù)售制度后，用戶參與“雙11”的周期拉長(zhǎng)。今年，京東“雙11”狂歡從11月1日持續(xù)11月11日，阿里的預(yù)售期從10月21日零時(shí)開(kāi)始直至“雙11”當(dāng)天，預(yù)售期達(dá)21天。

星圖數(shù)據(jù)指出，2018年“雙11”全網(wǎng)預(yù)售占總銷(xiāo)售額比例達(dá)32.2%，預(yù)售SKU數(shù)量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

前期的預(yù)售與前兩個(gè)小時(shí)更大的補(bǔ)貼迅速推高了雙11的成交額，大量訂單交易在前一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。10月21日開(kāi)始啟動(dòng)的預(yù)售25分鐘后，化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛就宣布交易額就已經(jīng)超過(guò)了2018年雙11全天。根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá)64個(gè)，數(shù)量是去年的1倍。國(guó)金證券在研報(bào)中分析稱，天貓11個(gè)大類(lèi)的預(yù)售金額已突破440億元，其中服飾內(nèi)衣（155億元）、美妝個(gè)護(hù)（72億元）是預(yù)售金額較高的品類(lèi)。

截至11月11日1時(shí)，阿里稱，2019年“雙11”過(guò)億品牌達(dá)到84個(gè)。與此同時(shí)，訂單創(chuàng)建峰值創(chuàng)下新的紀(jì)錄，達(dá)到每秒54.4萬(wàn)筆，是2009年首個(gè)雙11的1360倍。

亮點(diǎn)5 新鮮玩法

百億級(jí)別補(bǔ)貼用戶組隊(duì)“蓋樓”

同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標(biāo)不同，決定其采取的策略也不盡相同——無(wú)論是“雙11”全玩法，還是針對(duì)爆款產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，三方既有拉動(dòng)新用戶的訴求，也希望通過(guò)今年的“雙11”拉動(dòng)GMV大增。

其中，在補(bǔ)貼力度方面，今年不少電商平臺(tái)宣稱提供百億級(jí)別補(bǔ)貼，京東稱聯(lián)合商家推出一百億補(bǔ)貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯(lián)合補(bǔ)貼力度達(dá)百億元，拼多多則在原本的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃上加碼，對(duì)3C數(shù)碼、美妝等品類(lèi)加大補(bǔ)貼力度，阿里在啟動(dòng)會(huì)上宣稱為用戶節(jié)省至少500億。

不過(guò)，從消費(fèi)者感知層面看，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有限，而且取得補(bǔ)貼紅包需要付出更多的時(shí)間。今年天貓推出20億元的現(xiàn)金紅包，但需要用戶組隊(duì)“蓋樓”，為此用戶需要不斷從阿里系旗下的各類(lèi)APP中完成各項(xiàng)任務(wù)，需要耗費(fèi)不少精力。

此外，今年電商平臺(tái)在3C數(shù)碼品類(lèi)上的補(bǔ)貼力度上有差異，拼多多是補(bǔ)貼力度最大的電商平臺(tái)。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在“雙11”預(yù)熱活動(dòng)中將直接補(bǔ)貼至5299元，與蘋(píng)果官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差整整700元，而天貓需在“雙11”當(dāng)天才開(kāi)始用券補(bǔ)貼，降價(jià)幅度亦不如拼多多。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺(tái)推出系列“雙11”玩法，其主要目的就是提高消費(fèi)者活躍度，激活“僵尸”用戶，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量。另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。然而在這過(guò)程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關(guān)系圈，浪費(fèi)時(shí)間的同時(shí)回饋卻沒(méi)有與付出形成對(duì)等，在其活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)來(lái)之后用戶體驗(yàn)也會(huì)直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實(shí)實(shí)的補(bǔ)貼、發(fā)紅包來(lái)得實(shí)在。（新京報(bào)記者陸一夫）