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65英寸電視8秒銷(xiāo)售破1萬(wàn)臺(tái)；華為Watch GT2 智能手表45秒銷(xiāo)售1萬(wàn)只；掃地機(jī)器人1分鐘內(nèi)賣(mài)出1萬(wàn)多臺(tái)……11日零時(shí)開(kāi)始，“雙11”購(gòu)物促銷(xiāo)進(jìn)入高潮，京東商城主要商品銷(xiāo)售一路上漲，一連串去年剛剛創(chuàng)下的銷(xiāo)售紀(jì)錄被再次打破。

已經(jīng)走過(guò)11個(gè)年頭的“雙11”購(gòu)物節(jié)，不僅成為線上線下零售業(yè)態(tài)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，也成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口。

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字，意味著消費(fèi)者的新需求被更精準(zhǔn)地捕捉

進(jìn)入零點(diǎn)，各大電商平臺(tái)迎來(lái)交易高峰：在京東平臺(tái)，空調(diào)品類(lèi)僅用了20秒鐘成交額就突破億元，冰洗品類(lèi)不到1分鐘成交額突破億元，小家電品類(lèi)也只用了1分30秒即突破億元。截至11月11日22時(shí)55分，“11.11京東全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額已沖破2000億元，刷新去年的記錄。

1小時(shí)03分59秒，成交額超過(guò)1000億元；16小時(shí)31分12秒，成交額突破2135億元，超越去年“雙11”全天。“雙11”開(kāi)跑后，天貓平臺(tái)也在不斷刷新紀(jì)錄。

蘇寧家電3C品類(lèi)“雙11”開(kāi)啟1分鐘就突破10億元。1小時(shí)內(nèi)，55英寸以上大屏彩電銷(xiāo)售超20萬(wàn)臺(tái)，格力、美的、海爾等品牌空調(diào)1小時(shí)售出超31萬(wàn)套。蘇寧易購(gòu)在當(dāng)日前1小時(shí)的訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)89%。

在分期樂(lè)商城，當(dāng)天凌晨，不到10分鐘交易額破億元，時(shí)間比去年縮短一半；前一小時(shí)智能家居品類(lèi)交易額較去年同期增長(zhǎng)6倍；前8個(gè)小時(shí)，5G手機(jī)較日常增長(zhǎng)3倍，華為手機(jī)交易額更是較去年同期上漲240%，個(gè)人護(hù)理和美妝也增長(zhǎng)了3倍有余。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，“雙11”不僅僅成為一場(chǎng)線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外的購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物方式也帶來(lái)很大改變。各大平臺(tái)跳動(dòng)的交易數(shù)字背后，代表的是數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為一種新的資源配置方式，改變著人們的生活方式、商業(yè)模式。

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字背后，是來(lái)自世界各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等商業(yè)參與者的協(xié)同。通過(guò)這種協(xié)同，消費(fèi)者新需求能夠被更加精準(zhǔn)地捕捉，從而幫助品牌商、生產(chǎn)商更好地創(chuàng)造新供給，這樣的良性循環(huán)不斷產(chǎn)生新消費(fèi)增量，釋放內(nèi)需潛力。

經(jīng)過(guò)多年的積累，物流配送等服務(wù)水平不斷提升，“雙11”的購(gòu)物體驗(yàn)也在不斷刷新。11月11日凌晨0點(diǎn)45分，成都市的何先生收到了剛剛在京東下單的商品，用時(shí)僅10分鐘。何先生享受到的是京東物流同城速配極速達(dá)服務(wù)。這個(gè)驚人的速度背后，是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)及全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果?？蛻粼诰〇|前臺(tái)輸入商品后，系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者收貨地址、門(mén)店庫(kù)存、配送時(shí)效等將訂單分配給就近門(mén)店后，門(mén)店即時(shí)發(fā)貨，第一時(shí)間送達(dá)客戶手中。

直播購(gòu)物帶來(lái)消費(fèi)新體驗(yàn)，超100萬(wàn)款新品在“雙11”期間首發(fā)

“雙11”購(gòu)物節(jié)的火爆背后，不僅有交易額的增長(zhǎng)，也有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。透過(guò)“雙11”這個(gè)窗口，可以清晰看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的趨勢(shì)。

在家居建材領(lǐng)域，“智能”成為高熱度消費(fèi)新趨勢(shì)。在京東平臺(tái)，從11月1日—10日，智能馬桶成交金額同比增長(zhǎng)150%，智能照明產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)100%，全自動(dòng)智能門(mén)鎖銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，是去年的6倍。在家具品類(lèi)，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，大牌表現(xiàn)優(yōu)異。11月1日—10日，床墊品類(lèi)交易額同比增長(zhǎng)61.48%，歐派、美克美家、席夢(mèng)思等品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于平均增速。

新玩法也是消費(fèi)者青睞的購(gòu)物方式。“打開(kāi)淘寶直播頁(yè)面，一邊看直播，一邊點(diǎn)擊左下方的鏈接加購(gòu)商品，還可以享受直播間優(yōu)惠呢。”江蘇省南京市市民何佳佳正在網(wǎng)購(gòu)。每一年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，都是一次購(gòu)物體驗(yàn)的迭代升級(jí)，產(chǎn)生了許多消費(fèi)新場(chǎng)景，衍生出更多豐富、有趣的新消費(fèi)模式。

直播購(gòu)物、語(yǔ)音下單、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）試妝……這個(gè)“雙11”，天貓消費(fèi)新場(chǎng)景再次擴(kuò)容，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，11日8點(diǎn)55分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已破百億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)；截至目前，已有上千家店鋪升級(jí)到天貓旗艦店2.0，AR試妝功能讓消費(fèi)者可以在線觀看口紅試用效果。

新品消費(fèi)也成為本次“雙11”的一大亮點(diǎn)。從手機(jī)數(shù)碼、家用電器、美妝、個(gè)人護(hù)理到鞋包服飾等各大品類(lèi)，越來(lái)越多品牌選擇在11月前后發(fā)布新品。分期樂(lè)數(shù)據(jù)顯示，分期樂(lè)商城3個(gè)月內(nèi)發(fā)布的新品紛紛霸榜成為銷(xiāo)量冠軍，新品銷(xiāo)量預(yù)計(jì)也將占到“雙11”當(dāng)天全部銷(xiāo)量的1/4以上。在天貓平臺(tái)上，超過(guò)80%的品牌、逾100萬(wàn)款新品在“雙11”期間首發(fā)。

一些致力于創(chuàng)新的國(guó)貨品牌，也通過(guò)“雙11”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌針對(duì)年輕人群的消費(fèi)特征，通過(guò)設(shè)計(jì)感、科技內(nèi)核等元素贏得青睞。

線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，消費(fèi)場(chǎng)景外延不斷擴(kuò)展。今年“雙11”，蘇寧依托涵蓋家電、商超、百貨、娛樂(lè)休閑、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)的多業(yè)態(tài)部署和多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局，打造1小時(shí)場(chǎng)景生活圈。目前，集便利店、生活幫、蘇寧菜場(chǎng)等服務(wù)內(nèi)容于一身的蘇寧小店在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已達(dá)5000多家，覆蓋35000多個(gè)社區(qū)，服務(wù)用戶超過(guò)1.2億人。

三四線城市和鄉(xiāng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力爆發(fā)，印證中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨大潛力

隨著物流設(shè)施的不斷完善和電商配送半徑的延伸，下沉市場(chǎng)正在成為“雙11”重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在距離北京2700多公里外的新疆維吾爾自治區(qū)昌吉州城關(guān)鎮(zhèn)，11月1日—10日期間，每天在京東平臺(tái)上的訂單達(dá)到800多單。距離并沒(méi)有讓配送降速，每天的800多個(gè)訂單中，半日達(dá)訂單占比為75%，剩下的25%也可以做到“今天下單、明天收貨”，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)。

下沉市場(chǎng)的超強(qiáng)消費(fèi)力在各大平臺(tái)都得到體現(xiàn)。蘇寧拼購(gòu)1小時(shí)銷(xiāo)量破800萬(wàn)件，其中生活電器拼購(gòu)銷(xiāo)售額10分鐘破千萬(wàn)元。天貓“雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。

渠道下沉，品質(zhì)不“下沉”。數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者同樣關(guān)注品質(zhì)和品牌。在京東平臺(tái)，11月1日，65英寸以上大屏電視在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)200%以上，500升以上大容量冰箱和10公斤及以上容量的洗衣機(jī)銷(xiāo)量占比將近一半。高端型號(hào)無(wú)風(fēng)感柜式空調(diào)的銷(xiāo)量達(dá)到了平均日銷(xiāo)的25倍?？h鎮(zhèn)市場(chǎng)居民越來(lái)越注重飲水健康，凈水產(chǎn)品的成交額超過(guò)去年同期8倍。

網(wǎng)絡(luò)填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠獲得和大都市人群同樣的消費(fèi)體驗(yàn)。越來(lái)越多的商家也開(kāi)始選擇把電商作為最重要的溝通消費(fèi)者的陣地，以最低的成本觸達(dá)更多、來(lái)自更廣大地區(qū)的消費(fèi)者。

過(guò)去兩年，淘寶天貓新增用戶中，超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來(lái)自主打拼購(gòu)的京喜，表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶拉新能力，京喜用戶中，超過(guò)七成來(lái)自3—6線下沉新興市場(chǎng)。

盤(pán)和林表示，電商平臺(tái)下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，表明了中國(guó)三四線城市及農(nóng)村消費(fèi)者收入提升、消費(fèi)升級(jí)，也印證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力和結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還有很大空間，下沉市場(chǎng)的精彩也剛剛啟動(dòng)。包括電商平臺(tái)在內(nèi)的零售商，要抓住消費(fèi)需求的新趨勢(shì)，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓未來(lái)消費(fèi)潛力得到更好釋放，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更大動(dòng)力。