近日,曾風(fēng)靡中小學(xué)生的“背背佳”,正在直播間卷土重來。 據(jù)媒體公開報(bào)道,上世紀(jì)90年代創(chuàng)立的背背佳,曾憑借廣告營銷創(chuàng)下4.5億元的銷售額。2005年,借助明星代言,背背佳的熱度再次被推向高潮。2006年,背背佳遭到多名家長的投訴和舉報(bào),陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波,跌下神壇。 不少80后、90后,甚至00后仍記得,中小學(xué)時(shí)期,不管有用沒用,必是人手一個(gè)背背佳,以此減輕父母對(duì)孩子體態(tài)的焦慮。如今,這款誕生于20世紀(jì)末的“古早”產(chǎn)品竟再次回歸大眾視野,勾起許多人兒時(shí)回憶的同時(shí),也讓“駝背”“溜肩”“前傾”等引發(fā)身體焦慮的詞匯再次被喚醒。 有網(wǎng)友表示,不會(huì)是小時(shí)候用背背佳那批人又來買了吧? 也有網(wǎng)友表示,穿上有種上刑的感覺。 90天銷售破億元背后,背背佳到底是回憶殺還是焦慮制造者? 爆賣超億元!背背佳重回公眾視野 “成人就拍1號(hào)鏈接,兒童拍2號(hào)鏈接,男女都可以調(diào)整,每天3-6小時(shí),吃飯睡覺劇烈運(yùn)動(dòng)不穿,其他時(shí)間都可以穿。”“給自己和孩子一次調(diào)整的機(jī)會(huì),看我戴3遍、5遍,都不如自己買回家穿一周。” 在某平臺(tái)的背背佳官方旗艦店直播間內(nèi),女主播正非常嫻熟地用著直播話術(shù),評(píng)論區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者趨之若鶩。記者注意到,直播間界面中,還掛著“身材管理”等字樣,稱能夠改善駝背、溜肩、聳肩、高低肩、脖子前傾等問題。 背背佳直播間截圖 直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,近一周內(nèi),三個(gè)背背佳官方賬號(hào)的直播場次分別達(dá)到8次、9次和8次,絕大部分場次直播時(shí)長超過4小時(shí)。5月8日,背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類直播商品榜第一位,近90天累計(jì)銷售額突破1億元(該平臺(tái)算法最多顯示金額為1億元)。 背背佳曾一度消失在公眾視野。2006年后,背背佳轉(zhuǎn)賣至橡果國際,但仍毫無起色。2021年年底,橡果國際將背背佳的運(yùn)營主體、旗下子公司橡果貿(mào)易以1.77億元出售給了可孚醫(yī)療。界面新聞報(bào)道顯示,據(jù)可孚醫(yī)療收購公告中的模擬利潤表,背背佳矯姿類業(yè)務(wù)在2020年的營收為1.91億元,營業(yè)利潤為3637萬元;2021年1-10月的營收為1.24億元,營業(yè)利潤為1375萬元。 縱觀近期“背背佳”重回公眾視野的方式,不難發(fā)現(xiàn)是在營銷上打了套“組合拳”,贊助娛樂綜藝、女星同款、各種社交平臺(tái)上的內(nèi)容種草、線上直播間,不斷觸達(dá)消費(fèi)者,帶動(dòng)品牌熱銷。 同時(shí),背背佳正在擴(kuò)大目標(biāo)受眾,從針對(duì)青少年擴(kuò)大到成年人,如今的背背佳依靠明星效應(yīng)、高強(qiáng)度品牌曝光和內(nèi)容種草抓住了當(dāng)代年輕人的“體態(tài)焦慮”,直擊“久坐容易肩頸腰痛”的痛點(diǎn)。 “我知道可能是智商稅,但還是買了” 今年3月,在浙江念大學(xué)的劉婷(化名)發(fā)現(xiàn),身邊有不少朋友正在使用背背佳改善體態(tài),由于媽媽常因駝背訓(xùn)斥她,所以劉婷在線上購物平臺(tái)下單了最新款的成人款背背佳,“受從小廣告植入影響,我覺得它是有一定體態(tài)改善作用的。” 收到背背佳后,劉婷每天早上出門前戴上,晚上洗澡前摘下來,“一天能戴十幾個(gè)小時(shí),最初是覺得有用的。”但連續(xù)佩戴一周后,劉婷明顯感覺腰椎疼痛,雖不確定是否是因佩戴背背佳引起,但她決定減少佩戴時(shí)長,“參加活動(dòng)之類的,還是會(huì)戴,自我感覺體態(tài)會(huì)好一些,有心理安慰。” 劉婷坦言,因?yàn)樽约罕旧碛醒鼈鞅潮臣汛_實(shí)會(huì)覺得腰椎累,不戴的時(shí)候,腰椎就不會(huì)太酸。“現(xiàn)在確實(shí)覺得有點(diǎn)雞肋,多少有點(diǎn)智商稅。” 時(shí)隔多年,針對(duì)背背佳這類所謂的體態(tài)矯正產(chǎn)品,消費(fèi)者們雖喊著“智商稅”,但仍趨之若鶩。“其實(shí)知道可能會(huì)被‘割韭菜’,但看到他們的宣傳,還有博主發(fā)帖說確實(shí)有效,就想買來試試。”同樣本科在讀的小嚴(yán)因坐姿不標(biāo)準(zhǔn)、駝背,重燃了購買背背佳這類姿態(tài)矯正產(chǎn)品的意愿。 “背背佳是從小就知道的品牌,但我看了很多測評(píng)視頻,多品牌對(duì)比后,我買了其他品牌。”小嚴(yán)表示,之所以沒有選擇背背佳,是因?yàn)樵谕愋彤a(chǎn)品里,它的售價(jià)相對(duì)較高,“背背佳最便宜的150多元,熱門款要200多元,所以我最后買了一款70元左右的平替,哪怕真的沒用成本也不會(huì)很高。” 使用一段時(shí)間后,小嚴(yán)坦言,背背佳這類產(chǎn)品主要是提醒作用,“它能輔助我保持良好的坐姿,緩解腰痛,真的通過它來矯正,好像并不現(xiàn)實(shí)。” 有十余年瑜伽教練經(jīng)驗(yàn)的佳佳,也是一位13歲孩子的母親,她告訴記者,他們孩子班里沒有一個(gè)孩子購買使用背背佳類產(chǎn)品,“背背佳就是把前側(cè)肌肉打開,但背部后側(cè)肌肉不練緊,怎么保持。” 另一位穿戴過背背佳的健身教練認(rèn)為,佩戴此類產(chǎn)品,甚至可能給身體帶來一些副作用,“胸椎曲度變直帶來的肋骨外翻,翼狀肩胛,骨盆前傾,進(jìn)而引發(fā)股骨過分內(nèi)旋,小腿外翻,足弓塌陷,具體還得看個(gè)人發(fā)力習(xí)慣,有的人并不全都能受到影響,有的人可能還更多。” 社交平臺(tái)相關(guān)截圖 “更重要的是習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)” 在極高品牌曝光度和令人心動(dòng)的推薦話術(shù)引導(dǎo)下,背背佳的熱度越來越高,那么背背佳的實(shí)際效用是否與它的熱度相匹配呢? 浙江省中醫(yī)院推拿科主任杜紅根告訴記者,“背背佳是物理性的矯姿帶,實(shí)際上這個(gè)東西效果是很小的,也不是醫(yī)療設(shè)備,只能在短期內(nèi)起到提醒作用,提醒你應(yīng)該是什么樣的姿態(tài),你戴了還可能有依賴心理。” “現(xiàn)在一些輔具,它有一定的制動(dòng)作用,就是你把它綁在那里,身體動(dòng)不了,你就只能維持在這個(gè)姿勢。那么對(duì)脊柱,反而限制了它的運(yùn)動(dòng),長期限制以后,實(shí)際上對(duì)周圍肌肉是不利的。”因此,杜紅根并不建議大家佩戴背背佳類姿態(tài)矯正產(chǎn)品,若長期佩戴,容易限制肌肉活動(dòng),反而降低肌肉力量,“一個(gè)簡單的例子就是束腰帶,如果長期佩戴束腰帶,你的腰肌力量只會(huì)越來越差。” 事實(shí)上,背背佳一直存在爭議,曾被曝出虛假宣傳、夸大宣傳效果,為何“跌下神壇”的背背佳還能“東山再起”? “這個(gè)事情又重新被炒起來,主要還是因?yàn)槲覀儗W(xué)習(xí)工作環(huán)境的變化。”杜紅根認(rèn)為背背佳的重新走紅有兩方面原因,“一是現(xiàn)在學(xué)校對(duì)孩子的姿態(tài)要求弱化了,要求降低了,家長就會(huì)焦慮;二是我們現(xiàn)在一直在提倡要對(duì)脊柱側(cè)彎做早期防治,實(shí)際上很多是體態(tài)的問題,一些機(jī)構(gòu)趁著熱點(diǎn),推出可以幫助糾正體態(tài)的商品,而家長苦于沒有好的辦法去解決這個(gè)問題,背背佳等輔具的出現(xiàn),解決了家長的焦慮。” 杜紅根認(rèn)為,僅靠外力矯正姿態(tài)的作用是有限的,“關(guān)鍵的問題不是去尋找一個(gè)產(chǎn)品來矯正孩子的姿勢,如果本身孩子的筋骨都不強(qiáng)壯,光靠外力去拉,即使短期有效果,一旦不使用(產(chǎn)品)了,身體還是會(huì)回到老樣子。”因此,真正的姿態(tài)管理要靠習(xí)慣與運(yùn)動(dòng),“要解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是家長、學(xué)校對(duì)孩子的姿態(tài)管理。” 杜紅根表示,運(yùn)動(dòng)可以增強(qiáng)肌肉力量和協(xié)調(diào)性,從而改善體態(tài),“現(xiàn)代人主要的問題是運(yùn)動(dòng)太少,所以脊柱的穩(wěn)定性不夠,肌肉力量很弱。”他舉了個(gè)簡單的例子,現(xiàn)在初中生引體向上一個(gè)都做不起來,不是說他們的臂力差,關(guān)鍵是腰背肌肉力量太差,這部分肌肉起到對(duì)脊柱的穩(wěn)定支撐作用,這才是核心。“所以,通過某一種外力、輔具解決體態(tài)問題并不現(xiàn)實(shí)。” 對(duì)于已購買了背背佳類姿態(tài)矯正產(chǎn)品,希望借助外力提醒自己養(yǎng)成良好習(xí)慣的消費(fèi)者,杜紅根認(rèn)為也不是絕對(duì)不可取,“提醒也是一種作用,我的建議是每次戴不超過兩個(gè)小時(shí)。兩小時(shí)后取掉,活動(dòng)身體,過一小時(shí)再帶,這樣相對(duì)比較合理。” 此外,杜紅根提到,久坐后腰痛、肩頸痛是人們常見的問題,正確的坐姿也非常重要,“往前傾的姿勢比較好,它有利于你坐正。椅面向前傾,腰就會(huì)挺起來,不然人會(huì)掉下去,但這樣坐時(shí)間長了也會(huì)累。”
背背佳網(wǎng)店截圖